lunes, septiembre 21, 2009

Al servicio de la comunidad/ V


La siguiente columna apareció en El Financiero del día 21 de septiembre del 2009. Se reproduce aquí en su integridad.



EXHIBICIÓN EN CRISIS por José Felipe Coria

Es uno de los grandes misterios en la historia de la exhibición de cine en México: ¿cómo alguien que revoluciona el mercado renuncia a él a las primeras de cambio? Miguel Ángel Dávila, cofundador de Cinemex, llegó en el momento oportuno a transformar la estancada exhibición, cuando se estaba derrumbando la siniestra Compañía Operadora de Teatros (COTSA). De un día para otro rebasó a la empresa Cinemark, de Roberto Jenkins, sin duda pionera en el concepto "cineplex", y se instaló detrás de Organización Ramírez, única cadena de cines que más o menos funcionaba con la dignidad que COTSA desconocía. Dávila pasó de ser un desconocido al coautor de un trabajo por completo legendario: convertir una tesis estudiantil en una pujante empresa que mantuvo a la vanguardia hasta que, por razones que a muchos sorprendieron, se deshizo de la compañía que llegó a tener algunos de los cines más rentables en la historia nacional.

Cinemex ha estado en un verdadero carrusel: la venden, la compran, la venden, la compran, uf. El nuevo dueño es el polémico y públicamente poco conocido empresario Germán Larrea, de Grupo México. Hace cerca de un año que Cinemex pasó a ser suya al comprársela al anterior propietario, la cadena estadounidense AMC Entertainment. Con esto incrementó su presencia en el terreno de la exhibición, puesto que previamente era propietario de una cadena menor, MM Cinemas, pero que sumada a Cinemex le da una cómoda participación en el mercado con más o menos 35 por ciento de pantallas en el país.

Cinemex siempre tuvo la peculiaridad de llamar "invitados" a sus espectadores, como forma de halagarlos y hacerlos sentir en casa. Durante los primeros años de su funcionamiento, así fue. Lo que la distinguía era la gran calidad en su servicio, que algunas ocasiones se tradujo en invitaciones a los fieles de determinado complejo para que celebraran, sin costo alguno, el aniversario de "su cine" con premier sorpresa, palomitas gratis incluidas. Dicha calidad tuvo su clímax cuando promovieron una membresía con la que, por una cuota fija, el espectador podía asistir al cine todas las veces que quisiera. El concepto resultó innovador. Apostaba a que el público no asistiera solo y a que el dinero que invertía en el boleto lo dedicara al consumo de golosinas. Al parecer funcionó. Las dulcerías estaban a reventar y al menos los espectadores jubilados entraban a las matinées con café y pastelillos en mano. El concepto lo adoptó su competidor Cinépolis con idéntico éxito.

Pero llegó la nueva administración, la de Larrea, y de súbito se avisó que "por estrategia de negocios" desaparecía la membresía. Hecho no tan curioso si se observa el típico devenir del capitalismo salvaje a la mexicana: a los clientes fieles se les trata con la sutil estrategia de echarlos a patadas. La desbandada hacia Cinépolis, la revitalizada empresa de Alejandro Ramírez, no se hizo esperar: si Cinemex no iba a tener una mínima lealtad con sus espectadores, ¿éstos por qué habrían de quedarse?

Ya corrido el público cautivo, parece que ahora siguen los empleados. En los últimos días han surgido varias notas periodísticas (destacadamente en la columna "Capitanes" del diario Reforma, 9/9/2009), donde se da cuenta de algo que ya los espectadores cotidianos de Cinemex sabían: sus complejos están trabajando con mínimo personal, tanto que es de un día sí, y de otro también, tener que salir de la función para avisar que o se proyecta fuera de foco, o sin el formato que debería ser, o que por favor apaguen las luces de la sala. Al parecer hay dos cácaros para complejos que cuentan hasta con 12 salas. Para acabarla, deben hacer más cosas por el mismo salario: cácaro, dulcero, barrendero, heladero. La "estrategia" es bajarle calidad al servicio, mientras que la estrategia de su competencia, Cinépolis a la cabeza, es la opuesta.

La situación de los trabajadores es compleja. Cada que los espectadores reclaman, aquéllos dan diversas explicaciones, siendo ahora las constantes los malos tratos que reciben de la empresa, como el ser "recontratados" perdiendo ventajas laborales que antes tenían, o ver reducidos sus beneficios en un clima de hostilidad que lo primero que logra es que los empleados dejen de ser leales a la ahora perdida misión empresarial de Cinemex y laboren al "ai'se va", lo que, por supuesto, funciona como "estrategia" para alejar aún más al espectador, poniéndolo a la búsqueda de opciones que le satisfagan.

COTSA vivió en eterno deterioro porque la "estrategia de negocios" fue depredarla buscando ganancias rápidas sin servicio ni calidad. Si esto sucediera a Cinemex, el legado de Dávila quedaría en nada. Pa'llorar.

18 comentarios:

Paxton Hernandez dijo...

Estoy de acuerdo con todo, menos a la parte donde menciona que el clímax de la "buena calidad de Cinemex" llegó con la membresía. La verdad es que ya tenían años, por lo menos 5, dando un servicio de pena ajena.

Rackve dijo...

Yo casi nunca fui de ir al cinemex, porque no tengo ninguno cerca (aunque creo es la cadena que más complejo tiene en el df), pero creo que su servicio no es muy bueno y con eso que comenta Coria si me hace pensarlo dos veces en ir, aunque Cinemarlk Y Cinepoli nso se quedan atras con proyecciones mal enfocadas o en mal formato.

Es una pena que quiten la membresia, pero a favor de Cinemex estan estrenando películas que nunca llegarian como con Synecdote.

Y ahora que pasara con el Festival del df el amado (más por PAxton) FICCO (sarcamo)

Y que feo que pase eso, Y pues los Cinepolis deben estar contentos

andrUk dijo...

sí, tienes razón...
antes, Cinemex como que sí tenía un mejor servicio...

ahora, se ven bien vacíos, y por lo menos, en el Cinemex Coacalco sólo tienen un lleno (si se le puede llamar así) los fines de semana...
y la calidad de atención es muy escasa...

tan pocos empleados tienen que he entrado gratis a 3 funciones =)

Dan Campos dijo...

Muy buena crónica y descripción de lo que ha ido pasando con Cineméx. Lo de dos cacaros por complejo me lo sabía de mmcinemas, de cuando un cuate trabajaba ahí, pero eso fue antes de que se juntarán. Da tristeza el ver como en nuestro país la distribución y exhibición está para llorar.

Eddney Todd dijo...

Respaldo lo dicho. Yo si he sido cliente Cinemex desde que regresé a México (mâs por la localizaciôn de sus complejos que por otra cosa) y efectivamente he visto el deterioro de sus servicio durante los ûltimos 2.5 años.

Un taquillero para un complejo de 12 salas. No mamen! -- Los que todavîa tenemos membresîa hemos sido testigos de que Cinemex optô por no darnos boletos para las pelîculas que entramos a ver. Qué tiene eso de malo? Pues que no estân evadiendo el pago de los respectivos derechos por espectador...

No se les olvide que Miguel Ángel Dávila hasta modelo del emprendedor mexicano llegô a ser con este negocio.

PD: También me quejaré de Cinépolis. Rara vez pongo un pié ahî y cuando voy se les quema el celuloide y sala repleta al 110% (con gente sentada en los pasillos)... WTF!

ru dijo...

Pues a mí en el cinemex si me caen piorrr, peor las dos últimas veces que he ido a cinépolis también han puesto la película mal enfocada. Ojalá no se haga costumbre. O que al menos regalen boletos.

Sender Eleven dijo...

Entonces el cacaro aviso: Estimados clientes, el ultimo en salir cierra.

Guillermo dijo...

Pregunta de pobre ingenuo que casi nunca se para ahí: ¿eso de las membresías VIP no habrá tenido el efecto de alienar aún más al espectador? Porque a huevo que de que empezaron con esa mamada yo de plano dejé de ir.

Paxton Hernandez dijo...

¿Qué carajos es una membresía VIP? Yo tenía la mensual, y no incluía el acceso a salas IMAX, 3D o Platino.

Guillermo dijo...

Perdón por desconocer el lenguaje de la cadena... se llama(ban) membresías "doradas".

Paxton Hernandez dijo...

A ver. Una cosa son las tarjetas de Invitado Especial, que era el programa de Cinemex para los clientes frecuentes y otra muy diferente las membresías.

En el programa de Invitado Especial, acumulabas "puntos" en todas tus compras en taquilla y dulcería, y cada punto equivalía a 1 pesos para ser usado en "recompensas". La Invitado Especial venía en dos modalidades, la tradicional y la Oro. Como en mis días de estudiante yo me la pasaba en el cine de lunes a viernes y hasta el sábado, califiqué de inmediato para la Oro, que incluso en el día de tu cumpleaños funcionaba como un pase gratis para TODO el día y hasta un combo con hot-dog te daban.

No entiendo cómo un programa de cliente frecuente así puede "alienar más al espectador de las salas".

En mi caso, yo jamás vuelvo a Cinemex por 1) su pésimo servicio y 2) la burla que constituyó a los usuarios más frecuentes y leales la cancelación de las membresías, que te daban pases ilimitados a todas las funciones y todos los días por la módica cantidad de 125 mensuales, concepto innovador si los hay.

Anduzep dijo...

No estaba al tanto de esta situacion de cinemex, solo recuerdo que una ves publicaste algo acerca de tenian por mascota una cucaracha en la cafeteria o algo asi, pero que triste.

Creo que como experto cinepolito light por mas de 7 años lo que mas me preocupa es la situacion de los trabajadores, que definitamente no me gustaria estar en lugar. Se lo que se seinte trabajar con "dos personas para todo" porque en nuestro cine hemos tenido de esos dias y el que tiene que dar la cara con los clientes molestos es uno; pero es muy fea su situacion porque me imagino que al igual que aqui estas personas necesitan de sus ingresos para pagar sus estudios o sostener a sus familias.

Si algo le agrezco a mi empresa es el apoyo que siempre han tenido con nosotros los estudiantes. Y si, la empresa invierte muchisimo en cursos y cursos de capacitacion para siempre dar un mejor servicio. (lo unico que me molesta es que los cursos son los domingos a las 8 am). Este mes mis compañeros y yo estuvimos de "castigo" (sin pases gratis) por las bajas calificaciones que obtuvimos en el programa de cliente misterioso. Y como este hay al menos otras 5 evalucaiones que se relaizan periodicamente para vigiliar los procesos y que los estanderes de calidad se mantengan.

Y lo he dicho antes, hay miles de cosas que nos falta por mejorar, personalmente creo que el servicio en nuestras cafeterias es extremadamente lento; pero la empresa no descansa en buscar las alternativas para corregir este y otros aspectos. Que si quema la cinta de proyeccion pasa (nos ocurrio durante la premiere de transformers con la sala repleta) que si nos quedamos sin agua tambien ha ocurrido, pero creo que NINGUNA empresa esta exenta de sufrir este tipo de situaciones que son completamente ajenas a nuestro control.

Aun asi la preferencia de la gente siempre se hizo notar, pues cuando fuimos el primer cinepolis en Mérida la gente venia de todos los puntos de la ciudad, pues la competencia no ofrecia y nunca ha podido ofrecer la misma calidad en el servicio.

En fin...yo ya aquiero que termine este mes para que regresen nuestros privilegios.

SALUDOS p@xt !!! :)

Paxton Hernandez dijo...

Qué alegría leer comentarios así, mi estimado Rusell. Y qué orgullo poder contar con una empresa mexicana de clase mundial como Cinépolis.

No tenía idea de que había tantas evaluaciones el servicio de Cinépolis y menos algo conocido como "cliente misterioso". Genial.

Gracias por compartir.

DDLM's. dijo...

jaja, y quien sigue yendo a ver peliculas a cinepolis o cinemex?

un momento.

creo que, desgraciadamente, si sigue yendo mucha gente.

Silencio dijo...

me cae, hacen una crepa en 15 minutos y mal hecha además les dieron una mini cuchara y que decir de las tortas cuadradas 30 pesos por media rebanada más de algo, chale, aunque con que supieran poner la peli bien y no dejarlas fuera de foco estaría satisfecho, neto, su cosa con el café, uuhhh yo tuve que aventar un café con estrepito y enojo porque está prohibido caminar dentro, y vamos siquiera entrar a la sala, y traer un café de otro lado, lo siento por el que tenía que limpiar metros y metros de café en el piso, seguro ya no puedo ir a cambiar el carrete a tiempo, buuu

Joel Meza dijo...

Pos acá en el rancho cinépolis es de lo más decente (empleados muy amables, funciones a tiempo, casi siempre enfocadas y nunca, que yo recuerde desde que se llama cinépolis, me ha tocado que se les queme la cinta. Y voy todas las semanas. Chingado, desde cuándo hubiera sacado la credencial de cinépolis distinguido o como se llame.). Pero hace 10 años, antes de que hubiera competencia, las películas mochadas de los lados, desenfocadas, fuera de horario, etc. etc. Viva la competencia y el libre mercado. Lo malo, precisamente: ya compraron a su principal competencia en el rancho y sólo nos queda un... chan, chan, chaaaan... ¡mmcinemas! ¡yupi! (También hay un cinemark pero desde hace 8 años un cine de húngaros es muy pero muy superior y desde entonces juré no volver. Y lo he cumplido.)
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Yo creo que los de los 4 cinépolis de acá han de pensar que soy el cliente misterioso que dice Anduzep, porque cuando ha estado fuera de foco la película y me asomo al pasillo para quejarme, inmediatamente corren a ver qué se me ofrece. Ahora empiezo a entender.

fritzio dijo...

Creo que el tópico del servicio a la comunidad y otras rarezas en el mundo de la exhibición, aunque pasa por ver si te llaman o no invitado, es que puedas estar a gusto viendo una pelicula. La bronca en muchos casos es la proyección casi vertical (así le llamaban en los setentas) de las mismas pel{iculas en los mismos complejos. El hecho de pagar cincuenta o más (sincuenta) por ir al cine tendría, para mi gusto, más que ver con que hubiera más oferta de películas, géneros, presencias, información, que si nos dan las palomitas con vinagre o el café con piquete en las salas VIP. Ir al cine, ya lo sabemos, es una experiencia para cada quien. Las membresías, en última instancia, y qué bueno que hubieran existido, era un aliciente para ir cuantas veces quisiera ir uno al cine sin pagar más. Igual el capitalismo salvaje no permite eso. ¿Entonces? Diversificar la exhibición y abrirla a más cauces que los tradicionales. Ahi si es de reconocerse a Cinépolis sus esfuerxzos: los ciclos de documantales de Canana, el Tour de Cine Francés, el festival de Morelia. Y además de eso, volvemos al punto de partida. ¡Qué hacer unmiércoles por la tarde, descuento o no, si no hay, la verdad, literalmente nada que ver? Recurre uno, no a los megavideoclubes que se agotan a la primera ronda, sino a lo que ofrecen los tianguis callejeros o el muro del panteón de frente a la Cineteca. Digo. Pienso. Saludos

El Duende Callejero dijo...

¡Este domingo, a las 10 pm Centro, El cobrador: In God we trust, una película de Paul Leduc en Canal 22! (eso sí es servicio a la comunidad).