Al servicio de la comunidad/ V

La siguiente columna apareció en El Financiero del día 21 de septiembre del 2009. Se reproduce aquí en su integridad.



EXHIBICIÓN EN CRISIS por José Felipe Coria

Es uno de los grandes misterios en la historia de la exhibición de cine en México: ¿cómo alguien que revoluciona el mercado renuncia a él a las primeras de cambio? Miguel Ángel Dávila, cofundador de Cinemex, llegó en el momento oportuno a transformar la estancada exhibición, cuando se estaba derrumbando la siniestra Compañía Operadora de Teatros (COTSA). De un día para otro rebasó a la empresa Cinemark, de Roberto Jenkins, sin duda pionera en el concepto "cineplex", y se instaló detrás de Organización Ramírez, única cadena de cines que más o menos funcionaba con la dignidad que COTSA desconocía. Dávila pasó de ser un desconocido al coautor de un trabajo por completo legendario: convertir una tesis estudiantil en una pujante empresa que mantuvo a la vanguardia hasta que, por razones que a muchos sorprendieron, se deshizo de la compañía que llegó a tener algunos de los cines más rentables en la historia nacional.

Cinemex ha estado en un verdadero carrusel: la venden, la compran, la venden, la compran, uf. El nuevo dueño es el polémico y públicamente poco conocido empresario Germán Larrea, de Grupo México. Hace cerca de un año que Cinemex pasó a ser suya al comprársela al anterior propietario, la cadena estadounidense AMC Entertainment. Con esto incrementó su presencia en el terreno de la exhibición, puesto que previamente era propietario de una cadena menor, MM Cinemas, pero que sumada a Cinemex le da una cómoda participación en el mercado con más o menos 35 por ciento de pantallas en el país.

Cinemex siempre tuvo la peculiaridad de llamar "invitados" a sus espectadores, como forma de halagarlos y hacerlos sentir en casa. Durante los primeros años de su funcionamiento, así fue. Lo que la distinguía era la gran calidad en su servicio, que algunas ocasiones se tradujo en invitaciones a los fieles de determinado complejo para que celebraran, sin costo alguno, el aniversario de "su cine" con premier sorpresa, palomitas gratis incluidas. Dicha calidad tuvo su clímax cuando promovieron una membresía con la que, por una cuota fija, el espectador podía asistir al cine todas las veces que quisiera. El concepto resultó innovador. Apostaba a que el público no asistiera solo y a que el dinero que invertía en el boleto lo dedicara al consumo de golosinas. Al parecer funcionó. Las dulcerías estaban a reventar y al menos los espectadores jubilados entraban a las matinées con café y pastelillos en mano. El concepto lo adoptó su competidor Cinépolis con idéntico éxito.

Pero llegó la nueva administración, la de Larrea, y de súbito se avisó que "por estrategia de negocios" desaparecía la membresía. Hecho no tan curioso si se observa el típico devenir del capitalismo salvaje a la mexicana: a los clientes fieles se les trata con la sutil estrategia de echarlos a patadas. La desbandada hacia Cinépolis, la revitalizada empresa de Alejandro Ramírez, no se hizo esperar: si Cinemex no iba a tener una mínima lealtad con sus espectadores, ¿éstos por qué habrían de quedarse?

Ya corrido el público cautivo, parece que ahora siguen los empleados. En los últimos días han surgido varias notas periodísticas (destacadamente en la columna "Capitanes" del diario Reforma, 9/9/2009), donde se da cuenta de algo que ya los espectadores cotidianos de Cinemex sabían: sus complejos están trabajando con mínimo personal, tanto que es de un día sí, y de otro también, tener que salir de la función para avisar que o se proyecta fuera de foco, o sin el formato que debería ser, o que por favor apaguen las luces de la sala. Al parecer hay dos cácaros para complejos que cuentan hasta con 12 salas. Para acabarla, deben hacer más cosas por el mismo salario: cácaro, dulcero, barrendero, heladero. La "estrategia" es bajarle calidad al servicio, mientras que la estrategia de su competencia, Cinépolis a la cabeza, es la opuesta.

La situación de los trabajadores es compleja. Cada que los espectadores reclaman, aquéllos dan diversas explicaciones, siendo ahora las constantes los malos tratos que reciben de la empresa, como el ser "recontratados" perdiendo ventajas laborales que antes tenían, o ver reducidos sus beneficios en un clima de hostilidad que lo primero que logra es que los empleados dejen de ser leales a la ahora perdida misión empresarial de Cinemex y laboren al "ai'se va", lo que, por supuesto, funciona como "estrategia" para alejar aún más al espectador, poniéndolo a la búsqueda de opciones que le satisfagan.

COTSA vivió en eterno deterioro porque la "estrategia de negocios" fue depredarla buscando ganancias rápidas sin servicio ni calidad. Si esto sucediera a Cinemex, el legado de Dávila quedaría en nada. Pa'llorar.